Иван Большаков и Вероника Махлина: «Рестораны без бренд-стратегии долго не живут»

Иван Большаков и Вероника Махлина — совладельцы коммуникационного агентства Makhlina Bolshakov, которое создает бренды и помогает с коммуникацией бизнесу на рынке HoReCa, амбассадоры стратегического подхода к построению отношений с аудиторией и преподаватели Moscow food academy. О том, почему общепит ждет революция в подходе к созданию коммуникации, что такое сильный бренд и почему в хореке нужно осознанно разрабатывать название. 

 

Расскажите о себе и своем агентстве

Вероника: Я всю жизнь работала в медиа — издательских домах Condé Nast, Gameland, — а в годы, которые пришлись на самый расцвет гастрономической революции в России, — фуд-райтером в «Афише». Общепит тогда сильно заинтересовал меня, и чтобы лучше его понимать я даже прошла поварской курс в школе Ragout, после чего стажировалась на четырех ресторанных кухнях, последней из которых была кухня ресторана Delicatessen, недавно вошедшего в гид Michelin. 

Иван: Я в прошлом тоже осознавал себя журналистом: 10 лет работал в издательском доме «Афиша» и большую часть из них — арт-директором в «самом свежем журнале о еде» — «Афише–Еде». Там мы 7 лет ковали гастрономическую революцию в России, превращали шефов в рок-звезд и благодаря Алексею Зимину я навсегда узнал кухню рынка, ресторана и супермаркета.

После того, как закрылась «Афиша–Еда» на бумаге, я присоединился к Веронике на вольных хлебах и мы стали делать проекты для бизнеса, связанные с гастрономией и туризмом. Например, фестиваль ремесленного хлеба «Хлебокультура» для городского пространства «Хлебозавод», продвижение гастрономического туризма из России в Латвию, экспедицию по Вьетнаму для сети вьетнамских кафе Lao Lee, печатные медиа для ресторана «Марк и Лев» и Pepsico. Это движение впоследствии переросло в агентство. И теперь у меня уже другая профессия — я стратег.

 

Для кого ваше агентство? 

Иван: С одной стороны, для бизнеса на рынке HoReCa. Это определение включает в себя нашу экспертизу в гастрономии и туризме. С другой — у нас коммуникационное агентство, а значит, мы работаем для бизнеса, которому требуется строить глубокие, крепкие и долгосрочные отношения со своей аудиторией. Например, на высококонкурентном ресторанном рынке Москвы или российском рынке глэмпингов.

Вероника: С третьей — для бизнеса, которому нужно помочь собрать сложный пазл. С помощью наших инструментов мы помогаем команде достичь единого мнения о продукте или даже стратегии развития всего бизнеса.

 

Сегодня много маркетинговых агентств, которые работают с хорекой. В чем уникальность вашего агентства?

Вероника: Наша ключевая особенность — стратегический подход к коммуникации. Мы уверены, что именно этого сейчас не хватает бизнесу в HoReCa. Ведь большинство агентств закрывает тактическую сторону коммуникации — пиар, смм. А без стратегии тактика — хаотичный набор действий, который не только не способствует созданию единого образа продукта и крепких отношений с аудиторией, но и впустую расходует ресурсы бизнеса.

Иван: Для того, чтобы бизнесу быть эффективным в коммуникации, построить сильный бренд и успешно работать долгие годы, нужно заложить крепкий фундамент. И именно стратегия бренда наряду с бизнес-стратегией и есть этот хребет. Он помогает бизнесу быть эффективными в принятии ежедневных решений и выдерживать землетрясения и турбулентности, которые нередки в наших широтах.

 

Что такое бренд и бренд-стратегия, зачем они нужны общепиту? Действительно ли это востребовано?

Иван: Современное понимание бренда — это ассоциации и эмоции у людей относительно продукта. В случае с HoReCa — ресторана, отеля или глэмпинга. Это ни в коем случае не логотип и не фирменный стиль, как считалось лет 10 назад. Стратегия бренда — инструмент, который помогает бизнесу сформировать необходимые ассоциации и эмоции в голове аудитории относительно своего продукта.

Вероника: Продукт говорит с аудиторией даже когда он молчит. А для того, чтобы определить с кем разговаривать, какие ценности у этих людей, как быть ими понятыми, как создать эмоциональную связь с ними и в итоге долгосрочные отношения, нужна бренд-стратегия и последовательность в ее реализации.

 

Важно ли, как называется ресторан или отель?

Вероника: В идеальном мире название создается на основе бренд-стратегии. Все для того, чтобы в голове аудитории сложился максимально цельный образ продукта. Но в жизни часто происходит не так. Бывают проекты, когда стратегию коммуникации заказывают в тот момент, когда название или даже дизайн уже готовы.

Иван: Мы боремся за то, чтобы необходимость в бренд-стратегии возникала в голове ресторатора в тот же момент, когда и концепция, шеф и локация. Чем раньше будет стратегия, тем успешнее будет бизнес.

Вероника: Кстати, та же трансформация происходит сейчас на рынке недвижимости Москвы. Как и на ресторанном, на нем высокая конкуренция и одно рацио давно перестало работать. На этих рынках идет ожесточенная борьба за сердца людей. И о бренд-стратегии там думают наравне с архитектурой и площадкой под застройку.

Иван: Возвращаясь к названию. Да, какое оно будет очень важно, так как это часть образа и оно должно и лечь в общую канву, и усилить ее. Нам доводилось разрабатывать названия для застройщика «ПИК» — количество ресурсов, которые там тратятся на подбор названия, приятно поражает.

 

Что ждет рестораны и отели в смысле брендинга и коммуникаций? Дайте свой экспертный прогноз на ближайшее будущее.

Иван: Как минимум конкуренция вырастет и в регионах, а значит, там тоже, чтобы выживать в конкуренции и быть успешными придется думать о коммуникации с аудиторией стратегически. Это уже потихоньку начинается среди глэмпингов. По всей стране их построили более 400, но крайне мало кто из них подумал о своей идентичности и, соответственно, аудитории. Одни уже сейчас начинают скидывать их на «Авито», другие задумываются о построении бренда. Тут уж лучше поздно, чем банкротство.

Вероника: Думаю и надеюсь, что бизнес станет подходить к понятию бренда и коммуникация шире, чем сейчас, т.е. воспринимать создание бренда как создание целого мира. Например, станет использовать больше разных каналов для создания крепкой связи с аудиторией, системно взаимодействовать с разными органами чувств: осязанием, обонянием, вкусом, слухом. 

 

Чтобы вы посоветовали людям, которые хотят открыть свой ресторан или отель сегодня?

Вероника: Для того, чтобы аудитория получала то, за чем она пришла в ресторан или поселилась в бутик-отеле, чтобы она возвращалась туда снова и снова, восторженно рассказывала о продукте своим друзьям, защищала его в соцсетях, нужно выстраивать с ней отношения. А это невозможно, если знания об этих людях невелики, продукт им не подходит или транслирует нерелевантные аудитории ценности.

Иван: Поэтому думать об аудитории и коммуникации с ней нужно уже на нулевом цикле проекта. Думать стратегически и в соответствии со всеми остальными составляющими продукта.

 

За какой проект мечты вы бы хотели взяться?

Вероника: Очень хочется расширить географию проектов, с которыми мы работаем. Мы пока еще не сотрудничало с ресторанами и отелями на Камчатке или на Дальнем Востоке.

Иван: И, конечно, хочется применить наши компетенции в мощном и крупном проекте федерального значения. О котором узнают все — в России и за рубежом.

 

Коммуникационное агентство Makhlina Bolshakov 
https://makhlinabolshakov.ru
t.me/dnevnikmoegodela

Поделиться:

Новая премиальная коллекция Royal Caviar от Natura Siberica

Российский бренд органической косметики Natura Siberica представляет новую премиальную коллекцию антивозрастного ухода за кожей ROYAL CAVIAR. В основу каждого продукта линии легли эффективные компоненты для

Май 2023: гели для душа

Выбирая себе гель для душа, мы выбираем себе настроение. Какое будет ваше утро или вечер решать только вам.    Гель для душа, FABBRIMARINE   Нежный

Бегбедер Фредерик. Библиотека выживания

«Цель книги, которую вы держите в руках, в том, чтобы сказать, что литература не должна быть подслащенной, очищенной или рафинированной. Лучшие книги зачастую бывают похотливыми,