Иван Большаков и Вероника Махлина — совладельцы коммуникационного агентства Makhlina Bolshakov, которое создает бренды и помогает с коммуникацией бизнесу на рынке HoReCa, амбассадоры стратегического подхода к построению отношений с аудиторией и преподаватели Moscow food academy. О том, почему общепит ждет революция в подходе к созданию коммуникации, что такое сильный бренд и почему в хореке нужно осознанно разрабатывать название.
Расскажите о себе и своем агентстве
Вероника: Я всю жизнь работала в медиа — издательских домах Condé Nast, Gameland, — а в годы, которые пришлись на самый расцвет гастрономической революции в России, — фуд-райтером в «Афише». Общепит тогда сильно заинтересовал меня, и чтобы лучше его понимать я даже прошла поварской курс в школе Ragout, после чего стажировалась на четырех ресторанных кухнях, последней из которых была кухня ресторана Delicatessen, недавно вошедшего в гид Michelin.
Иван: Я в прошлом тоже осознавал себя журналистом: 10 лет работал в издательском доме «Афиша» и большую часть из них — арт-директором в «самом свежем журнале о еде» — «Афише–Еде». Там мы 7 лет ковали гастрономическую революцию в России, превращали шефов в рок-звезд и благодаря Алексею Зимину я навсегда узнал кухню рынка, ресторана и супермаркета.
После того, как закрылась «Афиша–Еда» на бумаге, я присоединился к Веронике на вольных хлебах и мы стали делать проекты для бизнеса, связанные с гастрономией и туризмом. Например, фестиваль ремесленного хлеба «Хлебокультура» для городского пространства «Хлебозавод», продвижение гастрономического туризма из России в Латвию, экспедицию по Вьетнаму для сети вьетнамских кафе Lao Lee, печатные медиа для ресторана «Марк и Лев» и Pepsico. Это движение впоследствии переросло в агентство. И теперь у меня уже другая профессия — я стратег.
Для кого ваше агентство?
Иван: С одной стороны, для бизнеса на рынке HoReCa. Это определение включает в себя нашу экспертизу в гастрономии и туризме. С другой — у нас коммуникационное агентство, а значит, мы работаем для бизнеса, которому требуется строить глубокие, крепкие и долгосрочные отношения со своей аудиторией. Например, на высококонкурентном ресторанном рынке Москвы или российском рынке глэмпингов.
Вероника: С третьей — для бизнеса, которому нужно помочь собрать сложный пазл. С помощью наших инструментов мы помогаем команде достичь единого мнения о продукте или даже стратегии развития всего бизнеса.
Сегодня много маркетинговых агентств, которые работают с хорекой. В чем уникальность вашего агентства?
Вероника: Наша ключевая особенность — стратегический подход к коммуникации. Мы уверены, что именно этого сейчас не хватает бизнесу в HoReCa. Ведь большинство агентств закрывает тактическую сторону коммуникации — пиар, смм. А без стратегии тактика — хаотичный набор действий, который не только не способствует созданию единого образа продукта и крепких отношений с аудиторией, но и впустую расходует ресурсы бизнеса.
Иван: Для того, чтобы бизнесу быть эффективным в коммуникации, построить сильный бренд и успешно работать долгие годы, нужно заложить крепкий фундамент. И именно стратегия бренда наряду с бизнес-стратегией и есть этот хребет. Он помогает бизнесу быть эффективными в принятии ежедневных решений и выдерживать землетрясения и турбулентности, которые нередки в наших широтах.
Что такое бренд и бренд-стратегия, зачем они нужны общепиту? Действительно ли это востребовано?
Иван: Современное понимание бренда — это ассоциации и эмоции у людей относительно продукта. В случае с HoReCa — ресторана, отеля или глэмпинга. Это ни в коем случае не логотип и не фирменный стиль, как считалось лет 10 назад. Стратегия бренда — инструмент, который помогает бизнесу сформировать необходимые ассоциации и эмоции в голове аудитории относительно своего продукта.
Вероника: Продукт говорит с аудиторией даже когда он молчит. А для того, чтобы определить с кем разговаривать, какие ценности у этих людей, как быть ими понятыми, как создать эмоциональную связь с ними и в итоге долгосрочные отношения, нужна бренд-стратегия и последовательность в ее реализации.
Важно ли, как называется ресторан или отель?
Вероника: В идеальном мире название создается на основе бренд-стратегии. Все для того, чтобы в голове аудитории сложился максимально цельный образ продукта. Но в жизни часто происходит не так. Бывают проекты, когда стратегию коммуникации заказывают в тот момент, когда название или даже дизайн уже готовы.
Иван: Мы боремся за то, чтобы необходимость в бренд-стратегии возникала в голове ресторатора в тот же момент, когда и концепция, шеф и локация. Чем раньше будет стратегия, тем успешнее будет бизнес.
Вероника: Кстати, та же трансформация происходит сейчас на рынке недвижимости Москвы. Как и на ресторанном, на нем высокая конкуренция и одно рацио давно перестало работать. На этих рынках идет ожесточенная борьба за сердца людей. И о бренд-стратегии там думают наравне с архитектурой и площадкой под застройку.
Иван: Возвращаясь к названию. Да, какое оно будет очень важно, так как это часть образа и оно должно и лечь в общую канву, и усилить ее. Нам доводилось разрабатывать названия для застройщика «ПИК» — количество ресурсов, которые там тратятся на подбор названия, приятно поражает.
Что ждет рестораны и отели в смысле брендинга и коммуникаций? Дайте свой экспертный прогноз на ближайшее будущее.
Иван: Как минимум конкуренция вырастет и в регионах, а значит, там тоже, чтобы выживать в конкуренции и быть успешными придется думать о коммуникации с аудиторией стратегически. Это уже потихоньку начинается среди глэмпингов. По всей стране их построили более 400, но крайне мало кто из них подумал о своей идентичности и, соответственно, аудитории. Одни уже сейчас начинают скидывать их на «Авито», другие задумываются о построении бренда. Тут уж лучше поздно, чем банкротство.
Вероника: Думаю и надеюсь, что бизнес станет подходить к понятию бренда и коммуникация шире, чем сейчас, т.е. воспринимать создание бренда как создание целого мира. Например, станет использовать больше разных каналов для создания крепкой связи с аудиторией, системно взаимодействовать с разными органами чувств: осязанием, обонянием, вкусом, слухом.
Чтобы вы посоветовали людям, которые хотят открыть свой ресторан или отель сегодня?
Вероника: Для того, чтобы аудитория получала то, за чем она пришла в ресторан или поселилась в бутик-отеле, чтобы она возвращалась туда снова и снова, восторженно рассказывала о продукте своим друзьям, защищала его в соцсетях, нужно выстраивать с ней отношения. А это невозможно, если знания об этих людях невелики, продукт им не подходит или транслирует нерелевантные аудитории ценности.
Иван: Поэтому думать об аудитории и коммуникации с ней нужно уже на нулевом цикле проекта. Думать стратегически и в соответствии со всеми остальными составляющими продукта.
За какой проект мечты вы бы хотели взяться?
Вероника: Очень хочется расширить географию проектов, с которыми мы работаем. Мы пока еще не сотрудничало с ресторанами и отелями на Камчатке или на Дальнем Востоке.
Иван: И, конечно, хочется применить наши компетенции в мощном и крупном проекте федерального значения. О котором узнают все — в России и за рубежом.
Коммуникационное агентство Makhlina Bolshakov
https://makhlinabolshakov.ru
t.me/dnevnikmoegodela
