Честная рыба — это пример бренда, который растет не за счет громких обещаний, а благодаря системной работе с продуктом, операциями и командой. В интервью мы спросили Натали Дмитренко, совладелицу сети ресторанов «Честная Рыба», как компания выстраивает устойчивую модель в нынешнем кризисе, сохраняет качество в разных форматах и находит баланс между масштабированием и вниманием к деталям.
Как вы пришли к решению связать свою жизнь с ресторанным бизнесом, учитывая, что изначально планировали карьеру в музыкальной сфере?
В моей жизни действительно всегда было много музыки, творчества, сцены. Мне казалось, что именно с этим будет связана моя основная карьера. Сейчас я понимаю, что и ресторанный бизнес — это тоже большая сцена, просто на ней каждый день выступает не один артист, а целая команда.
В «Честную Рыбу» я пришла через маркетинг. Сначала это была компания по продаже рыбы и морепродуктов, которую основал мой супруг Ян, и моя задача была раскачать бренд, сделать его понятным, живым, близким людям. Постепенно мы увидели, что вокруг продукта формируется настоящее сообщество: люди заказывали рыбу домой, возвращались, задавали вопросы, просили открыть офлайн-точку. Так появилась идея не просто продавать продукт, а создавать вокруг него опыт.
Музыка при этом никуда не исчезла. Я продолжаю выпускать песни под псевдонимом MEDUZOVA. Начала примерно 1,5 года назад, недавно заходила в карточку исполнителя — думала, там, наверно, около 5 тыс. прослушиваний в месяц. А оказалось 150 тыс. в среднем! Это добавило мотивации, ведь у меня уже записано около 10 треков, которые пока не было времени выпустить, но в ближайшее время займусь.
Почему вы выбрали именно рыбную тематику для своего проекта? Что стало определяющим фактором при создании концепции «Честной Рыбы»?
Ян много лет работал в рыбной отрасли, хорошо знал продукт, поставщиков, сезонность, качество, все нюансы закупки. Мы видели, что в России при огромном количестве морей, рек и озер качественная рыба для обычного гостя часто либо слишком дорогая, либо непонятная, либо недоступная в хорошем виде.
Нам хотелось сломать стереотип, что морепродукты — это обязательно что-то пафосное, дорогое и только для особого случая. Мы хотели сделать так, чтобы человек мог прийти в красивое место у дома, заказать устрицы, гребешка, краба или ролл с русской рыбой и не чувствовать, что это какая-то непозволительная роскошь.
Определяющим фактором стала наша идея: премиальные морепродукты по честным ценам. Отсюда и название. Для нас «честная» — это не просто слово. Это про понятную цену, про качество продукта, про отношение к гостям, команде и партнерам, про отсутствие лишнего пафоса. Мы хотели сделать русскую рыбу модной, современной и желанной — и это получилось, а сейчас мы видим, что у этого подхода есть потенциал для дальнейшего роста и выхода на новые масштабы.
Расскажите о самом сложном периоде в развитии бизнеса. Как вам удалось преодолеть финансовые трудности, включая необходимость продажи квартиры?
Кажется, самый сложный период был на старте. Сейчас, когда смотришь назад, думаешь: ну как мы вообще на это решились? Мы заходили в ресторанный бизнес без опыта в общепите, еще и в пандемию. У нас был сильный продукт, понимание закупок, маркетинга, желание сделать что-то новое, но мы не до конца представляли, насколько сложна стройка, операционка и другие нюансы.
Изначально мы рассчитывали на одну сумму, а по факту расходы оказались намного выше. Вентиляция, электрика, канализация, профессиональное оборудование, требования к помещению — каждый новый этап приносил новые траты. В какой-то момент стало понятно, что собственных средств не хватает, и чтобы довести проект до открытия, действительно пришлось продать квартиру, на которую Ян зарабатывал с первого дня переезда в Москву.
Это было очень страшное решение. Но в тот момент у нас уже не было ощущения, что можно просто остановиться. Мы вложили слишком много сил, верили в идею и понимали: если сейчас свернем, то будем жалеть всю жизнь. Поэтому мы буквально сожгли мосты и пошли дальше.
Помогло несколько вещей: вера друг в друга, очень жёсткая включенность в процессы, адекватное восприятие реальности. Мы не делали вид, что все легко. Мы каждый день решали конкретные задачи: где найти деньги, как договориться с подрядчиком, что можно заменить без потери качества, как сохранить команду. Этот период стал для нас очень дорогим, но бесценным обучением. Это определенно был взлет нас как предпринимателей, и после этого другие сложности воспринимаются легче.
Как вы убедили скептиков в том, что сифудбары за МКАДом могут быть успешными? На какие риски вы шли при открытии первого заведения в спальном районе?
Мы убедили результатом. Когда мы говорили, что хотим открыть сифудбар в ЖК «Мещерский лес», многие не верили. Нам прямо говорили: «Устрицы за МКАДом никто покупать не будет, продолжайте заниматься оптом». Но мы жили в этом районе и понимали его лучше, чем люди, которые смотрели на него только через стереотип.
Риск был огромный. Во-первых, мы открывались не в центре, где уже есть сформированный ресторанный трафик. Во-вторых, предлагали блюда, которые многие до сих пор могут воспринимать как дорогие и «не на каждый день». В-третьих, мы заходили в формат, которого в спальных районах почти не было: стильный рыбный ресторан у дома, с красивым интерьером и качественным сервисом.
Но мы видели потребность. Люди в спальных районах тоже хотят приятно проводить время, есть качественную еду, встречаться с друзьями, и не ехать ради этого час в центр. Мы начали рассказывать о проекте ещё на этапе стройки, показывали путь, трудности, вовлекали будущих гостей. Поэтому к моменту открытия у нас уже была аудитория, которая ждала «Честную Рыбу».
Для меня это важный урок: иногда рынок нужно не спрашивать напрямую, а очень внимательно чувствовать. Люди не всегда могут сформулировать, чего им не хватает, пока ты им это не покажешь.
В чём заключается уникальность вашей маркетинговой стратегии? Почему вы решили внедрить ИИ в управление бизнесом?
Наша маркетинговая стратегия всегда строилась вокруг концепции и сообщества. Мы не хотели быть очередным рыбным рестораном. У нас появился маскот Васька-осьминог, свой язык: гости у нас стали «аристокрабами», сотрудники — «пиратами». Мы специально ушли от холодного ресторанного официоза и сделали бренд живым, немного хулиганским, но при этом очень внимательным к качеству.
Маркетинг для меня начинается с вопроса: почему человек должен запомнить нас и захотеть вернуться? Поэтому мы работаем с атмосферой, сервисом, обратной связью, базой гостей, визуальной подачей, коллаборациями, личным брендом — задействуем маркетинг 360.
ИИ мы начали внедрять не потому, что это модно, а потому что ресторанный бизнес очень сложный и операционно перегруженный. Здесь огромное количество рутины: инвентаризации, матрица продуктов, ответы гостям, работа с отзывами, визуальные материалы, аналитика. Если технологии могут снять часть нагрузки с команды и ускорить решения — почему нет?
Например, мы используем ИИ на кухне для разработки блюд, технологических карт и адаптации меню. Наш Васька-осьминог, виртуальный менеджер отдела качества, обучен на регламентах и помогает быстрее реагировать на вопросы, отзывы и претензии, самостоятельно обрабатывая более 50% обращений. В HR нейросети помогают генерировать регламенты, инструкции и программы обучения, ускоряя адаптацию сотрудников, а в маркетинге — создавать контент, сценарии и креативы, увеличивая скорость работы команды в несколько раз.
При этом для нас важно, чтобы технологии не заменяли человеческое отношение, а усиливали его.
Как вы совмещаете роль успешного ресторатора с творческими проектами, включая занятия музыкой?
Для меня творчество и бизнес постоянно переплетаются. В ресторанном бизнесе тоже очень много творчества: придумать концепцию, почувствовать интерьер, предложить идеи для меню, сделать бренд узнаваемым, найти тон общения с гостем.
Музыка помогает мне оставаться в контакте с собой и не превращаться только в человека из таблиц, чатов и операционных задач. Конечно, совмещать непросто. Ресторанный бизнес не заканчивается в шесть вечера, особенно когда у тебя сеть, доставка, команда, гости, стройки, новые проекты. Но я учусь не ждать идеального момента и считаю, что важно не просто быть занятым, а понимать, где сейчас нужна именно твоя энергия.
Мне кажется, женщине в бизнесе особенно важно не отказываться от своей творческой части. Она дает ресурс, гибкость, способность видеть нестандартные решения. А в ресторанном бизнесе без этого невозможно.
Расскажите о вашем подходе к формированию команды. Как вам удаётся поддерживать высокий уровень сервиса во всех заведениях сети?
Я считаю, что команда — это главный актив ресторана. Можно придумать сильную концепцию, вложиться в интерьер, найти лучший продукт, но если команда не чувствует идею, гость это сразу заметит. Мы стараемся растить людей внутри, обучать, вовлекать, объяснять, зачем мы все это делаем. Сейчас в нашей команде более 220 человек, и нам важно, чтобы каждый сотрудник понимал: он не просто выносит тарелку или отвечает на звонок, он является частью впечатления гостя. В «Честной Рыбе» есть своя атмосфера, свой язык, свои правила, и этому нужно учить.
При этом высокий сервис невозможен без системы. У нас есть отдел качества, проверки, отчеты, контроль веса и подачи блюд, работа с обратной связью, обучение сотрудников. Мы постоянно инвестируем в развитие команды и внутренние образовательные процессы. Я сама очень вовлечена в процессы: вижу ошибки, обсуждаю их, задаю вопросы, иногда могу быть довольно требовательной.
Но требовательность должна идти вместе с уважением. Люди лучше работают не из страха, а когда понимают, что их ценят, слышат и дают возможность расти. В ресторанном бизнесе текучка неизбежна, но ее можно снижать за счет культуры, обучения и нормального человеческого отношения. Также хотелось бы, чтобы развивался и наш рынок: чтобы рестораторы перестали перекупать друг у друга кадры и постепенно переходили от логики «переманивания» к более системному развитию людей внутри индустрии.
Какие ключевые факторы, по вашему мнению, способствовали росту оборота компании до 800 млн рублей?
Я бы выделила несколько факторов. Первый — продукт. Мы изначально хорошо понимали рыбу и морепродукты, потому что пришли из этой отрасли. Это дало нам преимущество в закупках, качестве и цене.
Второй фактор — честная экономика. Мы не строили модель на завышенной наценке и желании заработать на госте «здесь и сейчас». Наша задача — чтобы человек пришел, удивился качеству и цене, вернулся сам и привел друзей. Возвращаемость для нас важнее разовой сверхмаржи.
Третий фактор — сильная концепция. «Честная Рыба» запоминается названием, атмосферой, интерьерами, коммуникацией, ощущением, что это не безликий ресторан, а живой бренд.
Четвертый — цифровизация. Мы довольно рано начали работать с онлайн-заказами, а потом развивали собственную доставку. Технологии и ИИ заметно улучшают наши результаты во всех направлениях от маркетинга, HR до кухни и управления.
И, конечно, команда. Рост невозможен, если все держится только на основателях. Мы долго строили структуру, процессы, отделы. Снаружи может казаться, что ресторан — это красивая картинка и вкусная еда. Но за оборотом стоит огромная ежедневная работа.
Как вы разрабатываете новые концепции для ваших заведений? Например, как появилась идея с интерьерами от рождения Венеры до затерянной Атлантиды?
Каждый ресторан «Честной Рыбы» должен быть узнаваемым, но не одинаковым. Мы не любим, когда сеть превращается в копию копии. Гость должен чувствовать общий ДНК бренда, но при этом в каждой точке находить новую историю. И также мы не делаем тематические интерьеры «в лоб» с очевидными символами вроде синих стен, якорей и волн — нам важно, чтобы море не было буквальным. Мы скорее оставляем намеки, детали и ассоциации, чтобы гость сам «считывал» пространство, додумывал его, рассматривал детали и находил в них смысл, а не получал прямую иллюстрацию.
Идеи рождаются из ассоциаций с морем, мифологией, немного сказочностью и иронией. Например, в ресторане на Новом Арбате рядом с кинотеатром «Октябрь» появилась тема «Рождения Венеры» — это про море, женственность, красоту, эстетику, которая сразу дает сильный визуальный образ. В Коммунарке мы работали с идеей затерянной Атлантиды: колонны, кариатиды, люстры, ощущение подводного мира и найденного сокровища.
Мы всегда думаем не только о том, как интерьер будет выглядеть на фото, но и о том, как в нем будет чувствовать себя гость. Свет, музыка, посадка, детали, посуда, даже названия блюд — всё должно работать на одну эмоцию. При этом атмосфера не должна быть как в музее, ресторан должен быть удобным для операционной работы, а красота не должна мешать официантам, кухне и гостям.
Какие планы по расширению сети вы видите в ближайшем будущем? Рассматриваете ли выход на новые рынки?
Сейчас мы готовы к более системному росту. За последние годы мы выстроили процессы, усилили команду и создали базу для масштабирования. Нам было важно сначала отточить модель внутри собственной сети, а уже потом предлагать ее партнерам, чтобы сохранить качество и философию «Честной Рыбы» при дальнейшем росте. В ближайшей перспективе наш главный приоритет — расширение в Москве, особенно в северной части. Мы завершаем упаковку франшизы и формируем план по открытию следующих точек.
Какой совет вы бы дали начинающим предпринимателям, которые хотят войти в ресторанный бизнес?
Мой главный совет — не романтизировать ресторанный бизнес. Со стороны он кажется красивым: гости, блюда, интерьер, бокалы, музыка. Но внутри это один из самых сложных видов предпринимательства. Здесь одновременно производство, сервис, логистика, команда, маркетинг, финансы, санитарные требования, отзывы гостей и постоянные форс-мажоры. Если вы готовы много работать, быстро учиться, признавать ошибки и действительно любите людей — ресторанный бизнес может дать невероятную энергию. Здесь ты каждый день видишь результат своих решений.
В чём заключается философия «честного бизнеса» в ресторанной индустрии? Как она отражается в повседневной работе вашей компании?
Для меня честный бизнес — это когда красивое обещание не расходится с реальностью. Если мы говорим «премиальные морепродукты по честным ценам», значит, за этим должна стоять вся система: закупки, поставщики, контроль качества, работа с гостями.
Честность — это не значит “дешево любой ценой”. Это значит не обманывать гостя ожиданиями. Если продукт дорогой — объяснять почему. Если произошла ошибка — признавать и исправлять. Если мы видим, что блюдо нестабильно по качеству или экономике, — честно пересматривать его, а не держать в меню только потому, что оно красиво выглядит.
Это также честность внутри команды и с партнерами. Мы дорожим репутацией, платим поставщикам в срок, стараемся строить долгосрочные отношения. В ресторанном бизнесе все очень быстро становится видно: нельзя долго притворяться хорошим работодателем, партнером или рестораном.
Название «Честная Рыба» нас в каком-то смысле дисциплинирует. Оно каждый день напоминает, что честность — это не рекламный слоган, а операционный принцип. Именно на нем и держится доверие гостей.
