За прошедший год бизнесы были вынуждены в экстренном порядке искать новые возможности, чтобы сохранить позицию на рынке, а многие — просто выжить. Обстоятельства, к которым никто не был готов, оказались серьезной проверкой на гибкость, изобретательность, готовность сотрудничать с другими, а главное — намерение быть ближе к людям. Все это не новые принципы ведения бизнеса, но только в кризисное время пришлось уйти от теории и применить на практике в сжатые сроки.
Пандемия сильнее всего ударила по сфере услуг. И хотя все понимают, что люди не перестанут стричься, делать маникюр, есть и отдыхать, формат работы оказался не готовым к изменениям. Выжили те, кто смог сфокусироваться на том, что люди приходят не только за самой услугой, а за взаимодействием с другими, заботой и смогли быть «ближе к людям» даже на дистанции.
Для каждой сферы и бизнеса решение уникально, но методику поиска этого решения можно назвать универсальной. В этой статье я хочу выделить несколько шагов, которые считаю необходимыми с точки зрения маркетинга для того, чтобы оценить актуальность предложения и принимать любые решения об изменениях в сфере позиционирования, способов коммуникации и взаимодействия с аудиторией.
Люди — лучшие эксперты
Нет ни одного специалиста, который скажет, что нужно людям, лучше, чем они сами. Анализ того, как и чем живут люди в радиусе 15 минут от локации — лучшая инвестиция в бизнес, потому что эта информация о покупателях, о тех, благодаря кому бизнес существует. Эти данные — основа понимания что изменилось, что нужно, что точно не нужно, как, где и почему. Их вполне можно собрать без внушительных инвестиций со своей командой, главное определиться с опросником, прописать скрипт, чтобы объяснить зачем эта информация, что это за исследование, что оно анонимно и в целом, звучать дружелюбно и понятно. Достаток, семейное положение, количество детей, какой в районе популярен транспорт, какие развлечения, какими интересами живут люди, в каких сообществах они состоят, как проводят время, какие интересы, хобби, чего не хватает в жизни и чего хочется, а иначе говоря какие обстоятельства и какие потребности, — это поможет лучше понять как на самом деле обстоят дела, внести изменения в предложение или поработать над маркетинговыми активностями, и стать для этой аудитории «своими», стать ближе.
Почему в радиусе всего 15 минут? Потому что уже 5 лет назад люди заявляли в опросах, что не готовы тратить больше 15-30 мин в дороге. А пандемия только обострила обсуждение концепции 15-минутного города. Многие называют это утопией, но исследования не врут — только что-то экстра-ординарное может заставить человека потратить на дорогу больше времени. Поэтому речь идет о таком близком расстоянии от места расположения бизнеса.
Бренд как человек
После анализа того, как изменился портрет покупателя, следует проверить «личность» бренда. Бизнес как и человек — у него есть свой характер, особенности внешнего вида и стиля, своя манера речи. Очень часто образ бренда отражает личность владельцев и основателей, но, иногда за желанием сделать лучше, чем есть или следуя модным тенденциям, этот образ становится неоднозначным, а впечатление от него смазанным.
Пост-советское поколение увлеклось психологией, потому что пришло понимание, что, переданная в наследство от социализма, идея, что «нужно быть хорошим для всех» — не работает. Так же и с формированием бренда для компании — «хороший для всех» становится синонимом «не запоминающийся, не честный, скучный, поверхностный». Чтобы бренд был узнаваем не обязательно тратить огромный бюджет на модный брендинг, но очень важно описать и сформировать его честным и понятным, чтобы то, как бренд выглядит и звучит, соответствовало содержанию. Следующий шаг, проверить точки контакта (см Игоря Манна) и перевести формат из multichannel в omni-channel — единство и согласованность вызывает доверие, а доверие сближает лучше всего.
Выгода там, где решаются актуальные потребности
Бизнесу нужен доход, а вот что нужно аудитории, чем ее привлечь, как стать роднее и полезнее конкурентов — предлагать больше чем услугу, целиться в самые личные потребности и закрывать их посильными методами. Работать и «говорить» на уровне личность (бренда) — личность, а не компания — клиент.
В последние годы сильно вырос спрос на психологов, потому что многие очень простые и базовые потребности людей не закрыты. Пока все разбираются в себе и еще не достигли гармонии, для бизнеса это время возможностей: зная где «болит», предложить, если не «лекарство», то хотя бы «обезболивающее». Конечно, на уровне ресторана или салона красоты не стоит рассчитывать полностью излечить личную драму, но можно с уверенностью использовать эти знания, как компас для создания того самого «чего-то большее», чем услуга.
А самое приятное, что сформулировав потребности аудитории, можно не тратить энергию и бюджет на то, что не актуально.
Говорят, что трудности сближают, кризис вдохновил даже конкурентов «сесть за один стол» в поиске решения, он объединил разные отрасли о общем порыве найти новые возможности для работы, он напомнил, что нужно быть проактивными, гибкими, но самое главное, что основной фокус в бизнесе — это люди. В прошлом году людей волновали как глобальные вопросы безопасности, борьбы с тревогой и страхом, так и простые: как дома приготовить вкусный романтический ужин, что заказать, чтобы накормить детей, пока они дома, или как самой покрасить корни волос, и те компании, которые смогли предложить как закрыть актуальные потребности остались на рынке.
Сейчас уже другое время, и хотя пандемия не закончилась, сохраняя все меры осторожности, можно стать ближе.
Автор: эксперт — независимый консультант по маркетингу Елизавета Шаншичева
